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成功的餐飲品牌，如何構(gòu)建自己的品牌話語體系

從我近幾年接觸餐飲意向客戶，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很明顯的變化：
2012年之前的餐飲業(yè)主客戶，往往都是找到了店鋪門面，進(jìn)行裝修施工了，才臨時(shí)找個(gè)美工來把門頭背景墻等弄漂亮些。

而現(xiàn)在找我們的客戶，往往只有一個(gè)初步的規(guī)劃想法，確定了要做的餐飲品類，馬上就會(huì)尋找合適的策劃設(shè)計(jì)公司提前介入。
有一次我特意問過客戶，客戶說：不找品牌設(shè)計(jì)公司，那怎么把核心特點(diǎn)表現(xiàn)出來？

我漸漸明白：客戶所說的“核心特點(diǎn)展現(xiàn)出來”，并不是單純指做什么品類，而是品牌更深層次的話語體系，如品牌核心群體定位，品牌淵源、產(chǎn)品核心特色、品牌文案話語等等。

現(xiàn)在越來越多的餐飲品牌開始注重品牌背后的話語體系，市場(chǎng)上也有不少品牌是依靠品牌話語體系的闡述而迅速走紅成為網(wǎng)紅品牌，業(yè)內(nèi)人士斷言：優(yōu)秀的餐飲品牌必須形成自身獨(dú)特的品牌話語闡述體系。

 一套完整的品牌話語闡述體系，在品牌傳播過程中，至少有以下5個(gè)作用：

1、闡述品牌功能，定位消費(fèi)人群

相同品類的餐飲，不一定就有相同的功能，也不一定有相同的消費(fèi)人群。

餐飲的有些功能是眾所周知的，而有些功能卻是個(gè)別品牌才擁有的。這時(shí)候，一套精準(zhǔn)的品牌話語體系的作用就是把品牌特有的功能告訴給大家，并為品牌精確定位消費(fèi)人群。

如真功夫雖是中餐，卻把消費(fèi)人群對(duì)準(zhǔn)了追求健康和養(yǎng)生的人群。同樣，賣菜賣肉的生鮮超市—錢大媽，不賣隔夜肉。滿足了更高追求的消費(fèi)者

>>>真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。

>>>錢大媽：不賣隔夜肉。

2、介紹品牌特色，打造品牌差異

人們之所以能記住某個(gè)餐飲品牌，一定是那個(gè)餐飲品牌擁有其他品牌沒有的特點(diǎn)，即品牌差異明顯。
好的文案能夠充分展現(xiàn)品牌的特色，打造品牌差異，讓顧客過目不忘。

如同樣身為火鍋，海底撈給人的印象是服務(wù)好，而巴奴則打出了服務(wù)不是自己特色的旗號(hào)，讓顧客印象深刻。

>>>巴奴火鍋：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

>>>九鍋一堂：能喝湯的酸菜魚。

3、描述品牌規(guī)模，烘托品牌強(qiáng)大

顧客在消費(fèi)時(shí)都會(huì)追求好品牌、大品牌、知名品牌，因?yàn)樗麄兿ＭM(fèi)能夠得到保障，他們認(rèn)為越強(qiáng)的品牌越有保障。
采用具象化的品牌描述話語通過描述品牌規(guī)模，烘托出品牌的強(qiáng)大，給顧客帶來更多的安全感，讓他們能大膽放心地消費(fèi)。

>>>鴻賓樓：別叫我老字號(hào)，我還不到二百歲。

 >>>王品牛排：一頭牛僅供六客。

4、展示品牌文化，建立深層認(rèn)知

品牌差異只能帶給顧客初步的品牌認(rèn)知，而品牌文化才是顧客與品牌建立深層次認(rèn)知的強(qiáng)力因素。
通過品牌差異，顧客會(huì)知道你品牌的特色是什么；而通過品牌文化，顧客會(huì)對(duì)你的品牌有更深一步的了解。他們會(huì)知道你品牌的產(chǎn)品理念和經(jīng)營(yíng)理念，并對(duì)品牌產(chǎn)生主觀的印象，從而加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知。

如張亮麻辣燙把自己定位為不一樣，他的價(jià)值觀就受到很多年輕消費(fèi)者的認(rèn)同，從而建立了深層次的認(rèn)知。

 

>>>張亮麻辣燙：我們不一樣

>>>蘩樓：西關(guān)茗點(diǎn) 蘩樓傳承 手工鮮做 即點(diǎn)即蒸

 5、吸引顧客眼球，引發(fā)情感共鳴

無論是廣告，還是slogan，好的品牌文化能迅速吸引顧客的眼球，并且引發(fā)顧客的情感共鳴。
通過這種能引發(fā)顧客情感共鳴的文案，能使顧客自主地關(guān)注你，甚至還可能幫你自主地進(jìn)行宣傳。

>>>胡桃里：晚餐就開始的夜生活

>>>全聚德：不到萬里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾。

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